No es un workshop de dos días. Es un programa de cuatro semanas que empieza dentro del propio equipo directivo, sale al mercado, reúne estrategia y creatividad en la misma sala y lleva el resultado a cada punto de contacto en el que la marca tiene que vivir. Casi todos los proyectos del índice de abajo empezaron aquí.
Todo lo que se sabe entra. Sale una decisión.Recorrer el dibujo
Llamadas del equipo. Entrevistas a la dirección. Presentaciones comerciales. Reseñas de clientes. La competencia. Lo que dice el lineal y lo que dicen los motores de respuesta. Todo es cierto, nada está en un mismo sitio y no hay dos personas que lo lean igual.
Entrevistas individuales con las personas que tienen en sus manos una parte de la marca. A todas se les hacen las mismas preguntas y casi ninguna da la misma respuesta. Ese es el hallazgo. En Moss fueron cien empleados, una hora cada uno, ante la cámara.
El mercado, la categoría y la competencia, leídos de principio a fin. Envase, web, redes, punto de venta, precio, búsqueda. No se encuentra la posición libre sin demostrar antes cuáles están ocupadas.
La mayoría de los problemas de marca son decisiones sin tomar. La tercera semana es cuando se toman, en una sola sala, con las personas que pueden tomarlas. Se tira de cada hilo hasta que queda una frase que todo el negocio puede defender.
El núcleo se convierte en tres cosas tangibles: la estrategia, los mensajes y el sistema de diseño. Por escrito, para que alguien que nunca ha trabajado con nosotros pueda producir a partir de ellos. Los libros de la mesa son reales: Panolini, PACT Capital, Made for Living.
Los mismos tres documentos se cargan en el AOS, la capa que nuestros agentes leen antes de hacer nada. Escuchan, redactan, diseñan, revisan, publican y miden, cada día, a partir de la decisión tomada en la tercera semana. Una persona aprueba lo que sale.
Envase, web, redes, campaña, punto de venta, presentación comercial, film. Siete superficies, un solo argumento. La prueba es la misma de la cuarta semana: que la palabra resista el contacto con el rincón más lejano del negocio.
El cliente nunca ve el workshop. Se fija, lo considera, compra y vuelve, y en cada momento la marca le dice lo mismo, y es verdad. Eso es lo que se consigue en cuatro semanas.
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Una empresa con un problema de posicionamiento suele tener tres posiciones a la vez, cada una defendida con sinceridad por una parte distinta del equipo directivo, y ninguna por escrito. Ningún diseño resuelve eso. Hay que decidirlo, en una sala, con las personas que pueden decidirlo.
El workshop es donde eso se resuelve. La primera semana escuchamos. La segunda salimos a averiguar qué es verdad en el mercado. La tercera, estrategia y creatividad construyen la respuesta juntas y no por turnos. La cuarta, la respuesta aterriza en todo lo que toca la marca.
¿Resiste la palabra el contacto con el rincón más lejano del negocio?
Una marca madre, sus líneas de especialidad, sus mercados y sus productos, ordenados para que el negocio pueda crecer sin comprar una marca nueva cada vez. Es la página que los clientes fotografían.
Identidad, arquitectura, packaging, impresión, espacio y digital, desarrollados hasta el punto en que alguien que nunca ha trabajado con nosotros pueda producir a partir de ellos. Estos son reales, de proyectos reales.
Todo lo que se presenta al final de la cuarta semana queda por escrito, así que es una decisión que se le puede exigir al negocio y no una sugerencia que puede ignorar en silencio.
Una frase, lo bastante alta para que negocios distintos y varios mercados la hereden sin necesitar una marca propia. Funciona en dos negocios y cinco mercados en Moss.
Dónde se sitúa la marca y sobre qué eje, demostrado por la investigación de la segunda semana y no afirmado. Es la auditoría que encontró a toda una categoría de pie en el mismo sitio.
Marca madre, líneas, productos y extensiones, ordenados para que crecer no exija una marca nueva cada vez. Un negocio familiar de arroz recibió una estructura que absorbió extensiones de línea sin forzarse.
La idea en un lenguaje a partir del cual se puede producir: campaña, envase, film, web. Una frase que sostuvo toda una entrada en el mercado frente a dos gigantes de la categoría.
Seis de las marcas de este índice empezaron como cuatro semanas.
Ninguna terminó ahí.
El workshop no es una fase de descubrimiento que se entrega a un proyecto. Es el proyecto encontrando su tamaño real. Cada marca de la lista de abajo llegó por cuatro semanas y se quedó años.
Unmatched creativity, passion and charisma.
Creatividad, pasión y carisma sin igual.
Cada uno de estos proyectos empezó como cuatro semanas y se convirtió en años de trabajo.