Moss
Improving Lives, Building the Future.
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DESLIZAR
Una empresa familiar fundada por Bob Moss y sus hijos Scott y Chad. Cuando llegamos era una constructora de mil millones de dólares con dos negocios radicalmente distintos en cinco mercados.
Todo se presentaba bajo una sola marca a la que nunca se le había pedido sostener tanto.
Hacia fuera, su reputación apenas salía de su propio sector. Los clientes los conocían; el mercado en general, no. Hacia dentro había poco diálogo y menos reconocimiento para las personas que levantaban los edificios.
Debajo de ambos estaba el problema estructural. La construcción vertical y la ingeniería solar llave en mano son negocios distintos, con compradores, ciclos y pruebas distintos. De ellos colgaban cinco mercados geográficos y once tipos de proyecto. Nada explicaba cómo se relacionaba todo.
Un edificio es un resultado intercambiable. Lo único que un cliente no encuentra en otra parte es quién lo construye, y para qué.
A partir del juego infinito de Sinek, guiamos al equipo directivo por el proceso y llegamos a Improving Lives, Building the Future: mejorar vidas, construir el futuro.
No un tagline puesto en lo alto de una web. Una afirmación estructural, situada lo bastante alto para que dos negocios sin relación y cinco mercados pudieran heredarla sin necesitar nunca una marca propia.
La causa justa está arriba. Las dos líneas de especialidad llevan debajo sus propias pruebas. Los cinco mercados heredan de la línea a la que sirven.
Crear es lo que hace una agencia. Construir es lo que hace esta gente, con las manos y bajo el calor. La afirmación tenía que pertenecer a la plantilla antes de significar algo para un cliente, y tenía que ser verdad en un campo solar de Hawái y en una torre de Miami.
Esa es la prueba que aplicamos a cada decisión de arquitectura: ¿resiste la palabra el contacto con el rincón más lejano del negocio? Si una frase solo funciona para el producto estrella, es una campaña, no una estructura. Resistió. Hoy está en las vallas de obra, en los films de reclutamiento, en la plataforma de empleo y en las páginas de los cinco mercados.
Yes, we built this puso fotografías de trabajadores de Moss en las vallas de los edificios que habían levantado. Faces of Moss llevó a esas mismas personas a un estudio y las dejó hablar del trabajo. Presupuestistas, jefes de obra, cuadrillas de campo. Ni actores ni stock.
La llevamos a la web. Un sitio organizado por las dos líneas de especialidad y los cinco mercados, con la causa justa como hilo conductor y no repetida como tagline.
El titular del índice de proyectos dice Projects that improve lives and build the future. La plataforma de empleo funciona con los films. El programa de eventos lleva la misma idea a la sala.
Las sesiones con la dirección sobre el juego infinito fijan Improving Lives, Building the Future como la idea de la que desciende todo.
Dos líneas de especialidad, cinco mercados y once tipos de proyecto, ordenados para que ningún mercado necesite nunca una submarca.
Una palabra cambiada bajo la marca, puesta a prueba en el rincón más lejano del negocio.
Trabajadores de Moss fotografiados y puestos en las vallas de los edificios que levantaron.
Cien empleados, una hora cada uno, ante la cámara. La plataforma de reclutamiento se construye sobre ese material.
La arquitectura se convierte en navegación: dos líneas, cinco mercados, un hilo conductor.
Campañas, web, plataforma de reclutamiento y eventos descienden hoy de la estructura.
Moss no compró una campaña. Compró una estructura.
Unmatched creativity, passion and charisma.En español: creatividad, pasión y carisma sin igual.
Era una empresa fácil de querer e imposible de entender.
Conocimiento al que agarrarse e inspiración con la que actuar.