Avelina es una empresa familiar que produce avena fresca, de la granja a la mesa, en mercados de todo el mundo. Con los años la familia Libi hizo crecer el equipo, la línea de productos y la misión.
Entrar en Estados Unidos es otra cosa. Vinieron a construir una marca que reflejara quiénes son de verdad y que hiciera sentir bienvenido a un comprador estadounidense.
Avelina llegó pidiendo identidad de marca, presencia y redes. Razonable, y no suficiente. Entrar en el lineal estadounidense sin una posición estructurada significa competir en reconocimiento con empresas que han tenido un siglo para construirlo.
Plantar cara a Quaker Oats y Nature Valley en tradición es una pelea que se pierde antes de la primera revisión de lineal. La tradición es su cuadrilátero. En el cuadrilátero de otro no se gana.
Entrar en el terreno con menos competidores y ocuparlo primero.
Junto al líder, en el mismo pasillo, a la misma altura de los ojos. Una marca nueva no tiene un foco para ella. Tiene cuatro pulgadas de lineal y alrededor de un segundo de atención.
Empezamos por donde empieza todo workshop: tono, identidad, logotipo. Varios modelos después llegamos al que lo sostenía. La base naranja representa el amanecer sobre los campos de la granja, y el grano que crece de la I mete el producto dentro del nombre.
El resultado se lee como salud, familia y bienestar de un solo vistazo, y dio al resto de la ejecución un lugar adonde ir: redes, web y presentaciones comerciales, para que la empresa pudiera retirar la marca anterior de forma limpia.
Expositores, fichas en marketplaces, stands comerciales y promociones conjuntas con distribuidores, todo construido con el mismo sistema para que la marca se vea igual en un stand de Kehe que en un cartel de lineal de Winn-Dixie.
El maratón de Miami. Recetas pensadas para la comida antes de entrenar. La familia en conversación directa con los clientes y no detrás de una cuenta corporativa.
Presencia en el mundo real en lugar de alcance, que es la única que puede permitirse un aspirante y la única que gana una segunda mirada en el lineal.
De un nombre latinoamericano muy reconocido a una marca estadounidense competitiva, en cuestión de semanas.
Un nombre hecho con los apellidos de los fundadores le dice al canal quién lo fabrica. Al comprador no le dice nada.
Martin no está en el negocio de las proteínas. Está en el negocio de las relaciones.